A raíz del escándalo que involucra a Facebook y la consultora política Cambridge Analytica, Facebook informa que planea limitar lo que con la información personal fuera de las empresas, incluidos los desarrolladores de juegos y cuestionarios, se puede aprender sobre los consumidores. No obstante, la empresa no se ha esforzado mucho para reducir su propia recopilación de datos.
Si tienes una cuenta en Facebook, probablemente sepas que la empresa usa la información sobre las historias que compartes y a las que reaccionas, y asimismo los datos de tu perfil, para mostrarte anuncios.
Sin embargo, es posible que no sepas que Facebook también te rastrea a través de la web, en muchos otros sitios web que no están conectados visiblemente a la red social.
"Facebook quiere toda información que pueda obtener", afirma Casey Oppenheim, cofundador de la firma de seguridad de datos Disconnect. "La mayoría de las personas no entienden que Facebook te está rastreando aún cuando no estás en la plataforma".
Si bien Facebook ha usado estas técnicas durante años, las prácticas de la empresa han venido a estar bajo un intenso escrutinio desde fines de marzo, cuando se informó que Cambridge Analytica adquirió y usó datos de aproximadamente 50 millones de usuarios de Facebook inapropiadamente.
Desde entonces, Facebook elevó ese cálculo a 87 millones, al tiempo que revela que los piratas informáticos pudieron acceder a los perfiles de casi 2 mil millones de usuarios al aprovechar las políticas liberales de intercambio de datos de la empresa. La Comisión Federal de Comercio [FTC] ha abierto una investigación a fin de descubrir si la empresa violó una orden de consentimiento del año 2011 relacionada con sus prácticas de privacidad.
Mark Zuckerberg, el CEO, fue citado a comparecer ante el Congreso, y según su testimonio de esta semana, informó que apoyaría algunas formas de regulación y que "todos deberían tener control sobre cómo se usa su información".
Algunos grupos, como Consumer Reports, ahora están pidiendo una mayor protección para el consumidor.
"Facebook es como muchas otras empresas publicitarias que intentan recopilar una gran cantidad de datos sobre tu actividad en línea", afirma Justin Brookman, director de privacidad y tecnología de Consumers Union, la división de defensa de Consumer Reports. "Lo que hace que Facebook sea especial es la amplitud de su red y todo lo que sabe de ti. Desafortunadamente, existen muy pocas reglas sobre el modo en que te rastrea".
Los representantes de Facebook no accedieron a debatir en detalle cómo se recopilan y utilizan dichos datos, sino que nos remitieron a la política de privacidad de la empresa. A su vez, la empresa describe muchas de sus prácticas en la documentación para anunciantes.
Así es como usa Facebook la tecnología de seguimiento en línea para recoger información que pueda ayudar a la empresa a generar ingresos por publicidad, y mira lo que puedes hacer para limitar dicha recopilación de datos.
Saluda al pixel
A medida que viajas por la web, es probable que encuentres los botones Me gusta o Compartir de Facebook, que la empresa llama complementos sociales, en todo tipo de páginas, desde los medios de noticias hasta los sitios de compras. Haz clic en el botón Me gusta y podrás ver que el número en el contador de la página aumenta en uno; haz clic en el botón Compartir y se abre un cuadro que te permite publicar un enlace en tu cuenta de Facebook.
Pero eso es solo lo que está sucediendo en la superficie.
"Si esos botones están en la página, independientemente de si los tocas o no, Facebook está recopilando datos", afirma Oppenheim.
Detrás de escena, cada página web contiene pequeños fragmentos de código que solicitan las imágenes, los videos y el texto que los navegadores necesitan para mostrar cada elemento en la página. Estas solicitudes normalmente se envían a un amplio sector de servidores corporativos, incluido Facebook, además del propietario del sitio web. Y esas solicitudes pueden transmitir datos sobre el sitio en el que te encuentras, el navegador que estás utilizando y más. Los datos útiles se envían a Facebook hagas o no clic en uno de sus botones. Si haces clic, Facebook también se entera de eso, y aprende un poco más sobre tus intereses.
Además de los botones, muchos sitios web también incorporan un pixel de Facebook, un archivo de imagen pequeño y transparente del tamaño de solo uno de los millones de píxeles que aparecen en una pantalla de computadora común. La página web solicita un pixel de Facebook, del mismo modo que solicitaría un botón Me gusta. Ningún usuario se dará cuenta de la imagen, pero la solicitud para obtenerla viene empaquetada con la información.
"Puedes usar píxeles para medir todo tipo de actividad en un sitio", afirma Joey Muller, socio de Sum Digital, una agencia de publicidad digital con sede en San Francisco. "Usamos los píxeles de Facebook en todos los casos. Es el primer paso cuando hablo con alguien sobre el rediseño de un sitio".
Facebook explica qué datos se pueden recopilar mediante el uso de un pixel, como los productos en los que has hecho clic o agregado a un carrito de compras, en su documentación para anunciantes. Los desarrolladores web pueden controlar qué datos se recopilan y cuándo se transmiten.
La tecnología ayuda a los clientes de Muller a orientar los anuncios a los consumidores, a su vez que proporciona a Facebook datos sobre lo que millones de personas leen, compran y ven en línea mientras se desplazan por la web.
"Si estás conectado a Facebook con el mismo navegador que utilizas para navegar por la web, la empresa sabe exactamente quién eres y la gran mayoría de los sitios web que visitas", afirma Oppenheim.
Incluso si no has iniciado sesión, la empresa aún puede asociar los datos con tu dirección IP y todos los sitios web en los que has estado que contengan el código de Facebook.
Consumer Reports incorpora botones de redes sociales y el píxel de Facebook en sus plataformas digitales. Compartimos noticias y mensajes de marketing con personas en Facebook para conseguir la participación en cuestiones relacionadas con los consumidores, para solicitar donaciones y para incentivar a las personas a inscribirse como miembros de CR. Puedes encontrar información más detallada sobre el uso que hacemos de las plataformas de Internet en nuestra política de privacidad, incluida la información sobre cómo inhabilitar determinadas tecnologías de seguimiento.
Cómo se usan los datos: reorientación
Al igual que otras grandes empresas, Facebook tiene varias formas de utilizar los datos de los consumidores con fines publicitarios. Sin embargo, hay una técnica llamada reorientación [retargeting] que resulta ser un buen ejemplo y ayuda a explicar por qué las empresas incluyen el píxel de Facebook y los complementos sociales en sus sitios web.
Muller, el ejecutivo de publicidad digital, explica cómo se benefician sus clientes con la reorientación al dirigirse a un sitio web hipotético llamado www.Lil-Kicks.com, mediante el cual se venden zapatos de basketball para niños.
Supongamos que vas a este sitio ficticio, colocas un par de zapatos rojos Converse Chuck Taylor en un carrito de compras de Lil-Kicks y sales del sitio sin comprarlos. Lil-Kicks quiere que regreses y completes la compra. Y, según Muller, si Lil-Kicks.com incorpora píxeles de Facebook, el gigante de las redes sociales puede ayudar a la empresa a publicar los anuncios con una muy buena técnica de reorientación.
Para un profesional del marketing, elegir quién recibirá sus anuncios es tan simple como hacer clic en los botones en un tablero en línea, afirma Muller. En este caso, el especialista en marketing podría elegir orientar una “categoría" (en el lenguaje publicitario de Facebook) de todos los consumidores que han dejado zapatos en un carrito de compras de Lil-Kicks.
Muy pronto, comenzarás a ver anuncios de Lil-Kicks que te recuerden que debes comprar los zapatos que agregaste al carrito.
"Siempre capto a personas que ponen productos en el carrito de compras", afirma Muller. "Ese es el santo grial en marketing porque muestra la intención" de comprar.
Y si comienzas a recibir avisos para comprar botas rojas con tapas altas de, por ejemplo, la marca Zappos, eso tampoco es coincidencia. "Zappos puede captar a cualquier persona interesada en Lil-Kicks y viceversa", afirma Muller.
Anuncios de Facebook no publicados en Facebook
El hecho de que hayas estado comprando un producto en particular en un sitio web específico es solo un punto de datos para Facebook, y los anuncios que ves en la cascada de noticias son solo una parte de todos los anuncios que la empresa te muestra.
En los materiales escritos para sus anunciantes, Facebook explica que clasifica a los consumidores en una amplia variedad de categorías basadas en factores como la edad, el sexo, el idioma y la ubicación geográfica. Facebook también clasifica a sus usuarios en función de las actividades que realizan en línea, como la compra de alimentos para perros, la lectura de recetas, el etiquetado de imágenes de proyectos de remodelación de cocinas o el uso de dispositivos móviles específicos.
La empresa explica que incluso puede analizar su base de datos para crear audiencias "parecidas" similares a, por ejemplo, los mejores clientes de Lil-Kick.
Facebook puede mostrar anuncios a consumidores en otros sitios web y asimismo aplicaciones a través de la red de audiencia de la empresa. Facebook informa a los anunciantes lo siguiente: "En un estudio de campaña publicitaria en Facebook, las tasas de conversión fueron 8 veces más altas entre las personas que vieron anuncios en Facebook, Instagram y la red de audiencia que entre las personas que solo vieron los anuncios en Facebook".
En una entrevista con el Wall Street Journal en 2016, Andrew Bosworth, uno de los vicepresidentes de Facebook, describió cómo Audience Network estaba extendiendo el alcance de la empresa. (Bosworth ha aparecido en las noticias por una nota interna que escribió, al mismo tiempo que el artículo del Wall Street Journal, el cual describía un enfoque de crecimiento a toda costa para las empresas).
"Nuestros botones y complementos envían información básica sobre las sesiones de navegación de los usuarios", informó Bosworth a la revista. "Para los miembros que no pertenecen a Facebook, anteriormente no la usábamos. Ahora la usaremos para comprender mejor cómo captar a esas personas ".
Qué pueden hacer los consumidores
Puedes reducir, aunque no eliminar, el seguimiento en línea de Facebook, Google y otras empresas mediante el uso de bloqueadores de anuncios o software antiseguimiento. Además, puedes aumentar aún más tu privacidad al limitar la cantidad de información que ofreces voluntariamente en línea sobre ti y los miembros de tu familia.
También existen otros trucos: utilizar diferentes direcciones de correo electrónico para diferentes servicios, e incluso diferentes navegadores, puede ayudar a aumentar tu privacidad, según los expertos en privacidad que consultamos.
Sin embargo, las empresas de tecnología más grandes no te proporcionan herramientas sólidas para inhabilitar la recolección de datos. Por ejemplo, si bien es posible que la configuración de privacidad te permita controlar la visualización de anuncios orientados, eso no afecta el hecho de que una empresa recopile y almacene información sobre ti.
Sin embargo, ya están en marcha algunos cambios. En el pasado, Facebook complementó su propia recopilación de datos con información detallada sobre corredores de datos de terceros, incluidos Acxiom, Epsilon y Experian, en un programa llamado Categorías de socios. De esa manera, Facebook pudo utilizar información como lo que compraste en tiendas a las que se puede entrar caminando con tarjeta de crédito para ayudarte a que te orientes hacia anuncios en línea. No obstante, a fines de marzo Facebook anunció que reduciría el uso de corredores de datos, lo que hizo que bajara el precio de las acciones de Acxiom a dos dígitos.
Y a raíz del movimiento #eliminenFacebook, los llamados a la reforma y la presión de los consumidores, es posible que se produzcan más cambios.
"Los consumidores estadounidenses quieren un mejor trato por parte de estas grandes empresas de tecnología", afirma Brookman de CR. "Y finalmente este podría ser el momento en que lo obtengan".
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